来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)、传媒内参

文/封亚南

《2020年第一季度网络综艺调研报告》

从云系列到技术流,

网综创新的多样态与焦点化

时间倒回一季度,整个网综市场呈现出特殊时间节点的特定状态。疫情倒逼综艺行业进行“云录制”创新尝试,以及催生出许多“云系列”的落地操作。

主流视频网站继续强化和凸显自身定位属性,通过优质内容吸引核心受众的注意力资源。与此同时,新技术赋能文娱产业的影响力越来越明显,且未来可期。综艺招商趋冷的当下,既要做好优秀节目的品控,同时还要联动商业和营销等关键环节。

从宏观层面上看,疫情之下,“台网同标”政策继续加强落地,有助于规范特殊时期网络综艺朝着更加良性的方向发展。

2月21日,由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导,中国网络视听节目服务协会联合央视网、芒果TV、腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐、哔哩哔哩、西瓜视频、快手、秒拍等视听节目网站制订和公布了《网络综艺节目内容审核标准细则》,细化职责和落地分工,围绕才艺表演、访谈脱口秀、真人秀、少儿亲子、文艺晚会等各种网络综艺节目类型,从主创人员选用、出镜人员言行举止,到造型舞美布设、文字语言使用、节目制作包装等不同维度,提出了94条具有较强实操性的标准,将对提升网络综艺节目内容质量、满足人民美好精神文化生活新期待起到重要作用,同时也是抵制个别综艺节目泛娱乐化、低俗媚俗等问题的制度性举措。

中观层面,由爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV组成的头部视频平台阵营渐趋稳定,纵观一季度网综整体表现,四大视频平台各有侧重和不同策略打法。爱奇艺坚持“年轻态”创作方向,其中《潮流合伙人》《青春有你2》《我的街舞时代》《Vlog营业中2》都是主打青春主题风格。腾讯视频采取的是多元布局,但整体上保持青春力max路线,明星陪伴式互动综艺《我+》,偶像云综艺《咕》,偶像青春探险真人秀《横冲直撞20岁2》,及其衍生节目《很高兴一起吃》,R1SE男团团综《Super R1SE·蓄能季》宅家特别篇等。

优酷正在持续补足先前缺失的持续内容生产力,同步完善着阿里在“电影+剧集+综艺”全品类项目的制作能力。芒果TV持续侧重婚恋家庭主题节目创新,其中重点项目《婚前21天》《妻子的浪漫旅行3》等,同时也频繁试水与卫视平台联合推出新综艺项目《我们的乐队》《朋友请听好》等。

微观层面,因突发的新冠肺炎疫情,一季度综艺大致可以分为疫情前后的两个阶段,分水岭则主要集中在2月前后。实际上,1月份在播综艺数量并不少,外加官宣定档的部分重点综艺项目,使得此时综艺市场稍显繁荣之态。疫情爆发之后,整个一季度综艺市场表现,可谓是急转直下,无论是对节目制作流程、编播调整,还是综艺产业布局、下沉市场,以及满足大众对精神内容产品的需求等方面,都产生了很大的影响,且仍在持续中。

目前,不少重点综艺项目相继复工,甚至部分开始尝试现场录制。不难发现,综艺行业正逐渐回归正轨,特别是网综市场,呈现出更多创新力和灵活性。据不完全统计,2020年一季度上线网综大约为45档,相较于往年同时期上线节目数量,总体上并无明显“缩水”变化,这是因为疫情客观地催生出不少中小体量的节目。

云录制、云发布会、云海选,

成为一季度网综关键词

受新冠肺炎疫情的客观影响,一季度网综在录制方式上,无论是平台推出的系列云综艺,诸如爱奇艺云录制系列综艺《宅家点歌台》《宅家运动会》《宅家猜猜猜》,腾讯视频系列偶像云综艺《咕》,包含《咕嘟咕嘟》《咕哩呱啦》,优酷系列公益直播节目《好好吃饭》《好好运动》等。还是老牌网综节目推出的疫情特别版,诸如《见字如面》抗疫特别版、《拜托了,我饿》(即《拜托了,冰箱》特别版),主要都选择了云录制的操作手法,同框连线、Vlog第一视角等方式。

除“云录制”之外,还有“云发布会”的创新尝试,诸如《青春有你2》《横冲直撞20岁2》《婚前21天》等节目。此外,各个平台重点项目,腾讯视频《明日之子4》,优酷《这!就是街舞3》,爱奇艺《中国新说唱2020》也都开启或进入到了“云海选”阶段。

中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、视频内容创新研发专家冷凇表示,关于云录制,它是一种不得已而为之的倒逼创新。实际上,对于大型综艺节目而言,氛围、场景、人气、气场等元素都还是特别重要的。另外,嘉宾与现场观众之间的互动也很重要,清晰可见的是,比如每次收视曲线明显上扬,其实很大一部分原因就是因为这种有效互动。所以说,云录制是一种不得已而为之的倒逼创新。只要能不云录制,最好还是放下手机,在做好防护的前提下,来一场真正拉近彼此距离的沟通,面对面接触中的身临其境的语态与肢体语言迫切期待回归。

另外,“云录制”也让一些中小型节目的存在成为可能,因为成本可控。此外,“云录制”让很多节目的录制变成了一种群聊形式,比如说观察类综艺,它将户外拍摄与演播室讨论进行了有效的结合,很好的解决了户外真人秀与演播室时空的一个联通问题。

爱优腾芒四大平台,

综艺布局的策略与打法各有区分

实际上,四大视频平台之间的竞争,依旧激烈。特别是对青年受众的吸引上,始终都是必争之地。从节目数量和类型上来看,爱奇艺和腾讯视频,可谓是旗鼓相当。尤其是爱奇艺偶像养成类节目《青春有你2》当下正处于一枝独秀的状态,但随着腾讯视频《创造营2020》节目导师、选手等相继官宣,或许这两大项目难免又要面临一次“正面刚”的竞争状态。

  • 爱奇艺关键词:年轻态

“年轻态”一直是爱奇艺坚持创作的关键方向,在一季度播出的节目中,其中《潮流合伙人》《青春有你2》《我的街舞时代》《Vlog营业中2》都是主打青春主题风格。此外,在综艺IP衍生联动上,试水诸多项目,《青春有你2》衍生节目《青春加点戏》,《青春有你2》会员版,以及衍生漫画《青春有你2之flower girl》。此外,推出剧集《鬓边不是海棠红》衍生出的综艺《瑜你台上见》等。

  • 腾讯视频关键词:青春力、探险、团综

在综艺布局上,腾讯视频采取的是多元布局,但整体上保持青春力max路线。纵观一季度腾讯视频自制综艺,其中偶像类综艺仍占据重要位置,明星陪伴式互动综艺《我+》,偶像云综艺《咕》,偶像青春探险真人秀《横冲直撞20岁2》,及其衍生节目《很高兴一起吃》,R1SE男团团综《Super R1SE·蓄能季》宅家特别篇等。

此外,品牌综N代也表现出不错的成绩和口碑,《见字如面4》《吐槽大会4》《Beauty小姐 2》等。在游戏主题综艺的布局上,腾讯视频从未缺席,一季度上线了《玩游戏的朋友》《终极高手2》等节目。

  • 优酷关键词:调整节奏,修炼内力

从节目体量上来说,优酷在一季度表现为节奏放缓,仅有常态周播制作的《花花万物》,云直播恋爱真人秀《请和我奔现吧》,以及重新剪辑编播的《火星情报局·春季限定版》。但明显的是,优酷正在持续补足先前缺失的持续内容生产力,完善阿里在“电影+剧集+综艺”全品类项目的制作能力。其中3月18日,阿里影业附属公司阿里巴巴影业(浙江)拟以不超过4亿元收购天津银河酷娱(头部节目制作公司)60%股权。交易完成后,阿里影业及关联方优酷信息分别持有天津银河酷娱60%、20%股权,天津银河酷娱将成为阿里影业附属公司。

  • 芒果TV关键词:婚恋家庭

在一季度综艺输出上,芒果TV依旧侧重婚恋家庭主题,其中重点项目《婚前21天》《妻子的浪漫旅行3》等。此外,芒果TV与一线卫视平台正在逐步形成长远的合作关系,共同出品重点综艺项目。诸如,与湖南卫视合作推出的《朋友请听好》,与江苏卫视共同推出的《我们的乐队》,与浙江卫视联合推出的《周游记》等。

技术赋能内容创新,文娱行业未来可期

人工智能时代已来临,这不仅是一句口号。实际上,AI技术在综艺内容创新方面,正在或将发挥更大的作用和影响。正如腾讯视频一季度推出的真人角色扮演游戏类真人秀《我+》,就颇具实验创新性和技术尝鲜感。企鹅影视天相工作室总经理邱越也曾表示,此次融合影视、综艺、游戏三种内容形态的创新,所以找寻了做影视、综艺互动节目和游戏策划等三支团队配合,这也是对整个平台创新能力的一次挑战。

爱奇艺 CTO 刘文峰曾对媒体表示,相较于其他场景,娱乐将是 AI 最容易落地的领域,利用技术手段打造出一个新型平台,而这个平台可以让内容更有效地被利用,并更容易转化为“有价值的东西”。实际上,爱奇艺从《中国新说唱》开始,就频频试水人工智能剪辑和大数据筛选嘉宾的技术赋能。

随着5G时代的到来,新技术和新平台或将赋能内容层面上的多元创新,正如笑果文化CEO贺晓曦所言,他们选择与新视频平台(抖音、快手等)合作,主要基于内容与产品层面的有效互动创新。“基于新视频平台的互动特质,他们可以给我们即时反馈,之后我们再结合自身内容产品的创作去进行调整,与他们的运营思维和互动逻辑做一个很好的结合,形成有效的交流互动,最终也可以帮助我们把内容产品做得更好。”

内容、营销、商业,

三者需要高效联动和相互增益

不可否认的是,内容为王的时代,好的节目内容是出圈的根本。但如何衡量是否真正出圈,无疑要看这档节目是否形成持续话题、热门选手,甚至是年度热词。

2017年《中国有嘻哈》,吴亦凡那句“你有freestyle(即兴说唱)吗?”让节目首播就开始出圈化,2018年《中国新说唱》的“skr skr skr”,更是成为年度热词。同年《创造101》的“锦鲤”杨超越,让人不仅记住了选手杨超越,某种程度上,也带火了节目本身。今年一季度《青春有你2》,洗脑rap“淡黄的长裙,蓬松的头发”也为节目加了一把“大火”,实现了更大的出圈效果。

所以说,好的节目想要实现真正的出圈,无疑需要营销与节目形成真正的联动。当然,好的营销是为节目锦上添花,而不是起“起死回生”之效。浙江视通文化总经理、《漫游记》出品人杨丽坦言,如今,无论是广告主还是普通观众对于节目的选择越来越多,品位也变得越来越高,今天的综艺市场已经不是以前所谓的“三板斧”,也就是大艺人、大平台、大团队就可以轻松获得观众的关注了。当前在内容层面,越来越多的新节目在尝试弱化人为矛盾、减少刻意的戏剧化情节设计。加上近两年市场面临内容的调整创新,无论对于老综艺还是新综艺,依旧是垂直细分领域发力,深耕内容做到极致。

2020年一季度综艺,已悄然过去。表现颇为明显的是,行业招商趋冷,如何增加商业收入,无疑是摆在大家面前最为重要的命题。冷凇坦言,从市场趋势上来讲,在经历了超级冠名时代之后,未来综艺行业将迎来结构性调整,这并不是冠名时代的终结,相反几大平台依然会有强劲的超级IP和综N代,保持旺盛的生命力,但与此同时“腰部项目”将越来越追求品效合一和圈层影响,“节目即营销,内容即品牌”的时代悄然来袭。

对于客户来说,他们以往可能都是传统地进行冠名投放,但目前因为有了直播带货或者说学者MCN的投放新思路,所以如果可以将综艺与直播带货形成有效地联动配合,那么特别是那98%的中小型商业客户,很有可能会积极地参与到综艺领域之中,未来也将会开启一个新的增量市场。

实际上,未来收益的破局方式可能得从垂类的基础上做起。特别是在今年,因为疫情的影响,可能要做与消费直接关联的垂类项目。无论是“超级网红”李佳琦、薇娅、罗永浩等,还是直播技术上对VR的引入,这些其实都是正在或者将向综艺领域发展的。与此同时,未来综艺领域的流量也会往直播流量中去,实现大屏端和小屏端的配合。直播作为一个桥梁或媒介,与综艺彼此配合,最终会形成一个新的“传媒综合体生态”,并且会持续发酵。

对于综艺行业何时实现真正的回暖,冷凇预测,“目前来看,二季度综艺回暖的趋势表示存疑。因为当下很多地方节目仍然处于不让线下录制的状态,这对于很多需要场景感和互动性的节目来说,显然具有一定的影响。另外,节目制作具有一定的周期,据我了解,目前中央电视台到现在还没恢复录制,也就是说央视如果再恢复节目录制的话,起码要到五月中下旬。甚至,有些节目可能会考虑去河北或天津进行录制,因为北京的目前的政策不允许进行线下录制。那么这里就会增加成本,包括交通上,以及沟通方面等。所以说,如果二季度能正式恢复节目录制,那这些节目播出就基本上在三季度了。在我看来,国内综艺基本上的回暖可能会要到今年三季度。”