2020年,无数企业发生了天翻地覆的变化,最抢眼的就是借助直播开启自己的线上卖货之旅。4月24日晚,中国企业家中的“一姐”董明珠首次尝试直播带货。

带不带货,不重要

当这个消息传出来时,很多人认为靠营销出身的董明珠一定能够带来惊人的销售量。但数据显示,此次1个小时的直播,在线观看最高峰值21.63万人,上架38种商品,销售了258件,销售额23.25万元,其中17款商品销量为零。

如此首秀“战绩”,相比另一位带货新人罗永浩(1.9亿)来说,就一个字“惨”。

很多人看到后惊呼:“董小姐果然是来玩一玩的;说好的全网最低价呢?格力总部的网络信号竟然这么差,难到还在用3G……”

众所周知,通常直播间会以“全网最低”等噱头吸引用户,但董明珠的直播间在购物车中上架的38件格力商品,价格并无任何优势,有些价格甚至高于电商平台。比如,格力某变频空调,直播销售价格是6999元,但在京东平台搜同款,则为6299元。

对此,网络有声音,董明珠此次直播更多就是一种营销噱头,产品卖不卖得出去并不重要,提高品牌知名度,为线上销售吸引流量才是关键。

“2月份,我们的销售数据几乎是0,这意味着损失200亿,行业整体面临这样的困难。”董明珠在接受媒体专访时说。而在格力电器发布的2020年第一季度业绩预告中,属于上市公司股东的净利润同比下降70%-77%。选择直播,或是董明珠决心向线上的重要一步。

不只为博“眼球”

《中国品牌》记者家里去年曾更换一台空调,打算把旧空调变卖。当拆装师傅看到旧空调品牌后对记者说:“这个牌子回收也就100块钱,要是格力的能卖二三百块。格力空调的配件用料要好一些,更值钱一些。”

有国际知名企业家曾说,“伟大的品牌瞄准的是消费者的心,而不是他们的钱包。”

疫情下半场,国内正逐步复工复产,海外部分国家似乎也快到达拐点。不过,疫情的阴影并没有随着数据的减少而彻底消散,经济环境面临前所未有的压力,“失业、降薪、倒闭”依然出现在部分媒体的报道中。

在这样的外部环境下,直播则是一个很好的宣传窗口。这种时候,能够与消费者建立情感链接,往往更容易受到受众的追捧与青睐。

由此可见,董明珠直播带货是“醉翁之意不在酒”,而是广而告之。让更多的消费者进入她的直播间,让更多的人了解格力,关注格力,从而更好地宣传。

“可以说,在品牌宣传领域,董明珠真的很有头脑。”业界人士认为,当前火热的互联网“流量”的价值不只是销量,更是广告,是宣传,是口碑。直播,除了能以更好的形式把产品介绍给更多消费者之外,还具备了非常重要品牌建设的责任,一方面有益于为品牌和主播拓展粉丝圈层,另外一方面也能给品牌带来更契合的宣传。

家电行业是中国制造的一张名片,而家电行业销售一直是以线下门店为主(格力近九成销售来自线下),注重销售渠道,以营销来驱动销售。经过此次疫情,这种销售方式凸显“天花板”,亟须转型升级。

值得一提的是,董明珠之外,还有更多知名企业掌门人的直播首秀已经提上了日程。(中国品牌网 宋谊青)