餐饮复工,茶饮先行

疫情之下,茶饮行业备受冲击。根据《茶饮疫情生存报告》显示,2020年1月25日-2月9日的疫情期间,超过9成的茶饮门店停业。其中,门店总量超过300家的茶饮品牌几乎全部损失过亿。

不过,自从复工开始,奶茶就走上了复苏的快车道。消费者对于奶茶的热情高涨。在复工后迎来了报复性消费。相关数据显示,自2月10日复工第一天起,全国奶茶订单量就开始逐渐攀升,至3月22日奶茶订单量已经达到复工前的4倍 。

来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%,在广州和深圳,奶茶同样位列城市最热外卖单品。赢商网在3月底探盘亦发现,茶饮店客流明显回暖。另一方面,茶饮品牌也已大范围复工。美团数据显示,截至2020年3月30日,全国饮品店线上复工率达85%。

奈雪的茶透露,截至3月31日,全国96%的门店已经恢复营业,3月奈雪的线上订单总量达到了83%。“通过门店和线上订单的数据可以看出,大家对茶饮的消费热情还是非常高涨的。”奈雪相关负责人说道。

疫情期间,#我实在太想喝奶茶了#的微博话题登上了热搜榜首,获得了超过9000万的阅读,茶饮消费需求十分旺盛。另一方面,在众多茶饮品牌提供“线上下单,即买即拿”、“无接触服务”下,又增强了消费者的信任,也因此,茶饮复工能够快速获取订单。

自2016年起,新式茶饮市场规模快速增长,越来越多的玩家入局,除了已具有规模效应的喜茶、奈雪的茶,乐乐茶、SEVENBUS等新品牌层出不穷。而随着新品牌的不断入场,茶饮褪去了“流量”光环,头部网红茶饮品牌以产品为核心,强化营销与门店体验、拓宽赛道来触达消费者,不断增强消费粘性。

新兴品牌则抓住核心爆点吸引消费者,如茶颜悦色以下沉市场为发力点,在头部网红茶饮尚且扩张不明显的长沙实现了全包围,并以新中式风格树立品牌特征。伏见桃山以日式古典装修风格以及日式现代茶成为消费者追逐的新品牌。但不管如何,这些品牌在不断的市场扩张中,已收获消费者信任,在复苏期间,能够凭借着品牌效应快速吸引消费者,实现自身客流的回流。

新式茶饮的火爆,也引起了资本的强势围观。自2018年以来,新式茶饮赛道的融资事件20余起,可查总融资金额近30亿元 ,天图资本、达晨创投、IDG、刘强东等投资机构和投资人纷纷入局。同时喜茶、奈雪的茶拿到亿级融资,乐乐茶也在2019年拿到上亿融资。面对疫情,这些品牌自愈能力更强,且有强大的资金支持投入新服务或开发新市场。

新茶饮已经成为餐饮业不可或缺的组成部分

随着消费观念的升级,茶饮已经成为生活方式和品质追求的代表,“续命水”的昵称足以表明茶饮在年轻消费者中的地位。而茶饮品牌也通过自身的产品、营销、体验等方式培养消费习惯,让“饮茶”成为消费者生活中不可或缺的一部分。

纵观近两年的茶饮行业,从2017年喜茶进军上海引发全民热议起算,中国的「新茶饮运动」已经进入到第三年。喜茶,奈雪的茶,茶颜悦色等网红品牌受外界关注达到一波小高潮,排长龙盛况也是让不少茶饮同行羡慕不已。

然而,在流量红利和资本加速过后,不难发现,产品、运营、供应链等各个环节的基本功,已经替代流量效应,成为新茶饮行业持续发展中的更重要变量。从外部环境的变迁和企业本身的调整,新茶饮未来的发展趋势会是怎样的呢?

不可否认,饮茶饮行业的起势,流量营销功不可没。从去年起,流量效应所带来的红利在明显减弱,但是却依旧影响着舆论。2018年,“排队”不再是新茶饮行业最显著的标签,这显示仅仅依靠流量已经不足以继续支撑行业增长。新茶饮消费进入“日常化”,喜茶与奈雪两家通过增加门店与强化品牌来淡化流量运营与网红标签;借着抖音大火的答案茶,其创始人工作重心也不在仅仅局限于流量营销,而是转向了餐饮项目。

弥补流量效应衰减、强化日常消费的方式是增强与消费者之间的触达。门店数量与密度被认为是当下最重要的护城河之一。2018年是加速扩张的一年,喜茶与奈雪的茶新增门店数均接近100家,总门店数接近200家。新增门店数同比翻倍,并从一线城市向新一线城市全面铺开。而在快速扩张抢占空白市场后,扩张的有效性与性价比将决定品牌持续发展的潜力。

这种“精益扩张”强调进入一个新区域时,优先选择势能最好释放的标志性商圈,再逐步布点其他区域形成配合。而从本质上来说,精益扩张的基础与支撑是精细化管理,提升效率与减少损耗成为首要目标。比如,喜茶强调ERP系统的运用;奈雪的茶则强化自动化设备的研发和引进。

茶饮行业正在呈现全方位的混业经营状态。首先,茶饮与欧包等产品的搭配几乎已经成为行业标配。除此之外,冰淇淋、酸奶饮品、咖啡系列饮品乃至鸡尾酒等,也已经进入了新茶饮的经营范围。另一方面,餐饮行业正在跨界“卖茶”。

由于茶饮的流量效应与高利润特点,且消费场景天然与餐饮相连,以火锅企业为代表的餐饮行业也正在布局茶饮市场。例如,呷哺的高端火锅店品牌凑凑已经正式推出了系列奶茶;小龙坎,也推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。不论是标准的茶饮企业还是跨界的火锅企业,品类扩张最终考验的是产品专业度、供应链管理能力和对市场需求的洞察。

新茶饮为何深受人们喜欢?

新茶饮现在依旧处在疯狂的发展之中。这源于人们对于奶茶的热爱,正是有这种广泛的群众基础,新茶饮才能获得长足的发展。当然,除了人们的喜爱外,新茶饮本身过硬的质量,和适应新时代的消费模式,是支撑新茶饮发展的基石。喜茶和奈雪有很多相似之处,事实上在不明真相的群众看来,这两个品牌根本没什么区别。但是细细感受一下,就能够发现,这两个品牌还是有很多区别的。

从品牌上来讲,如何塑造品牌,实际上是中国企业目前面临的普遍难题。因为打造品牌的最高境界,就是开创需求,引发跟风,制造流行,而这一切,不再依赖于传统的傻大粗的砸广告,不再依赖于低价策略,它往往从小众开始,并且高价销售,考验的是创始人对人性的深度洞察和精准把握。

从品牌打造的角度,喜茶似乎把品牌做的更酷,也具备把品牌做得更酷的能力。正是这种能力,使得喜茶成为一种“现象级品牌”,满足了年轻人赶时髦的需求,从而快速做大了新茶饮品类,引发流行。

虽然喜茶更早进入上海这种核心市场,也抢先挤占了一部分市场。但奈雪的茶在大门店上比喜茶更进一步。开线下连锁店,店铺的面积大小、地段选址、跟谁为邻、装修设计等都直接影响着顾客对品牌的认知。

仅从店铺面积大小上看,喜茶以小店居多,奈雪以大店为主,在认知层面,奈雪更有气势,更有“大品牌”的感觉。这从产品结构上似乎可以看出端倪:喜茶更像一个“升级版奶茶店”,提供更好喝的奶茶,而奈雪更像“一个不喝咖啡的另一个选择”,它提供的是一个类似“第三空间”的休憩场所。

或许正是基于“奶茶店”的思维逻辑,喜茶的很多店铺都开的不大,只有几张桌椅板凳。虽然喜茶也慢慢反应过来了,逐渐把店铺开得更大,但在店铺的营造上,喜茶似乎还是没有奈雪有感觉。

可以看见,喜茶在品牌设计上更贴合消费主题,而奈雪的茶拥有更大的门店,在店铺的营造上更胜一筹。不过新茶饮还要升级迭代,新茶饮的发迹正是因为升级迭代,而新茶饮的未来同样也是不断的升级迭代。