5月10日,中国品牌日当晚,长城WEY牵手央视主持人朱广权和带货大V李佳琦搞了一场声势浩大的直播,当晚,高达44036人参与抢购限时秒杀的VV6半价车,收获整车订单共7473笔。一个月前,长城以相同的“半价”促销配方,“占坑”罗永浩的直播间,当时不到半小时,12台哈佛F7瞬间售罄,11357张7.7元抵2777元优惠券也顺利售出。

很多业内人士认为,长城用举办的这两场半价直播,谈得上是一场真正意义上的直播卖车,如果你对直播挂零的常态有所了解,或许对这句话有更深刻地理解。

年初很多车企,在实体店面不能完全开放,线下销售受困之时,投入到直播卖车大军中,不过实际成效寥寥,更多是“流量带不动销量”的尴尬。这一次VV6能在短短时间内卖出超7千张的订单,也是直播卖车上一次重大的突破。

提高优惠福利,或是直播卖车的良策?

昨晚同样在直播间露面的还有“霸道女总裁”董明珠,直播3小时带货3.1亿元,直抵去年一年线上的销量额。

事后董明珠虽表示,想要消费群体通过直播更了解中国制造,不希望只是通过低价销售来吸引购买。但摆在眼前的事实就是,在破3.1亿元的总成交额上,一款售价为1949元的空调售出近7万件,单品销售额过亿元。

价格是打开直播带货大门的钥匙,放在汽车圈同样如此。

对于意向客户而言,直播间的优惠价有着致命的吸引力,也是促成他们下单的原因,产品可以通过线下交易,优惠在网上获得,何乐而不为?而长城的“半价卖车”是未来线上销售一个值得探讨的点,相同的产品销售,价格会是成为助推消费者下单的那双手。

在整车销售的背后,购车券也是值得拿出来讨论,上月罗永浩在哈弗专场销售上,卖出了上千张的优惠券,3月WEY大型直播团购会,当时推出的999元订金最高可抵5999元购车金的购车福利,也得到准车主的肯定。这些购车券未来可以直接抵用购车款,相当于车主在购车的时候,可以直接省下大几千块钱,对于已经经过前期询价的消费者,他们清楚明白,通过抢购购车券,他们能享受到多大的福利。

新模式营销需权衡利弊,以免对经销商销量造成冲击

直播卖车短时间火爆,其实也有“不得不为”的客观因素存在,年初疫情影响导致4S店复工延迟,逼迫车企想出一个让车主足不出户就能完成选购的营销模式,直播卖车在这个时候应运而生。车企通过直播形式推销产品,除了销量和广宣投入不成正比,造成推广成本的增加,还存在几个亟待解决的问题。

首先,直播卖车打破了经销商和厂家各司其职的运作模式,统一的售价给不同地区的经销商造成困扰,让经销商失去了根据当地市场制定价格标准的权力,使得经销商变得很被动。

比如直播的实际定价如果低于4S店的销售价,那么经销商为了拉平价格,不得不承担成本增加的费用。

其次,直播低价卖车,也会对经销商线下销量造成冲击,董明珠曾表示,不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。对于本身经营成本巨大的汽车行业更是如此,在市场需求收窄的当下,实体店获客本身有限,现实中4S店为了收集销售资源,还要投入大量的人力物力,如果因为线上低价促销拉拢这部分人群,会给经销商造成更大的经营压力。

值得一提的是,去年工商联汽车经销商商会发文倡议,希望主机厂对供给做出优化和改革,由过去的“以产定销”变为“以销定产”,在这份倡议书的背后,是超7成经销商经营亏损的无奈。

线上获客+线下销售模式值得探讨

关于未来营销模式的探讨, 线上直播主要承担起“获客”的角色或更为可取。

4月,领克联合小红书做了一场直播,通过分享领克02的试驾体验,收集试驾客户信息,活动结束后,最终有196人在两周内通过官网下单购车,订单转化率超过65%。而想要获得更多优质的销售线索,送购车券等购车福利的可行性高。

愿意花钱购买代金券的消费者,都是购车意向比较高的,曾直播卖火箭的薇娅,以卖优惠券的方式,为东风风神收集了1750条意向资源。从某种程度上讲,直播送优惠券,也是直接对销售线索进行了一次过滤。

就此来说,线上获客+线下销售的模式是一个不错的尝试,在线上给足消费者优惠,提高意向客户的成交率。

不过,在优惠券金额的设置上也需要慎重,金额太小对实际购车很难产生影响, 金额太大,犹豫不决的客户也不愿意掏这个钱。在直播获客资源分配上,可以以地域分配,或是客户信息是否被经销商录入系统等方面进行权衡,避免分配不均产生内讧。

知行有话说

很多光顾李佳琦的集美们,大多数冲着更大优惠去的。直播卖车如果能在价格上花点心思,提供更多的促销福利,线上卖车也可以走花路;但在对营销新模式探讨的同时,也要顾及线下实体店,避免对4S店的销量造成冲击。线上与线下结合是一个不错的尝试,在功能分配上,线上以集客为主,主要业务接洽和整车订购还是在线下完成。